体验峰会2017 ：体验 重塑品牌与人的关系

　　8月20日，由唐硕体验创新咨询与哈佛商业评论联合主办的体验峰会(X Summit)，在上海国际时尚中心圆满落幕。会议聚焦消费升级与行业转型，为期两天半的活动(12场主题演讲、2场圆桌论坛和2个工作坊)以企业、学术、投资、社会等视角，吸引了800位来自金融、车企、地产、传统零售、奢侈品、快消品、酒店、互联网、教育培训、咨询公司、设计公司、创业公司等众多行业的创新者。来自东方与西方，不同行业的领导者间，围绕品牌与人的关系进行跨界碰撞。

　　转型的时代，最可贵的是创造力

　　“我们面临着人类历史上继二战之后的第二大不确定性，在这种不确定性的情况之下，人无非就是几种状况，第一种是我拒绝，第二种是我随波逐流，第三种是我要主导变革。”钮键军(哈佛商业评论副总编)在峰会开幕时提出：“所以，无论是新零售、数字化还是体验思维，转型升级已经成为必然，这不仅出于政府的要求，更是企业求生的唯一途径。这不是简单的品牌营销策略，而是战略上的考虑。”

　　XSummit 2017体验峰会

　　环境在变、企业在变，不变的是创造力的价值。作为天使投资人，郭威(UpHonest Capital 管理合伙人)指出在硅谷的投资圈，体验和设计的重要性越来越显著，甚至有人选择用设计方案来投资中意的初创公司而不是钱，进而创造的价值远远超出一轮融资。“除此以外，越来越多的独角兽创始人或者联合创始人都是设计师背景，比如 Airbnb、Youtube。在小小的旧金山市，34家独角兽公司的创始人中20%都是从事和设计相关的工作，由此可见设计在美国发展速度之快。”消费升级的浪潮里，投资人更看重如何在技术与体验之间找到平衡，而设计是这一过程中的重要工具。“当技术开始融合的时候，有哪些其他的特质让你青睐一个品牌，不单纯是外形，而是产品整体的使用体验，从一开始你想买这个产品到最终使用完了扔掉，一系列的差异化感受才是影响你决策的关键。”

　　21位不同领域的领导者带来精彩的分享

　　裴亮(中国连锁经营协会秘书长)：“零售业界一直有不同的声音，是经营顾客还是经营商品，但不论前者、后者，用户都是离不开的根基。”同时他分享了零售行业的数字化趋势：“数字化转型，已经不需要在讨论，它已经发生是必须应对的趋势。商品的数字化、顾客的数字化、服务的数字化。我们需要找到适合自己的数字化之道。”

　　Barry Katz(IDEO 全球设计与创新顾问)现场分享了 IDEO 在教育、移动的最新设计，解读了硅谷的特色生态和精神，主张了解未来真正需要的东西，预见可能发生的变化，引导并且创造更多可能性。他说：“在过去，设计师停留在工作室;在未来，设计师将走出去，成为协作者、管理者、创始人。”

　　关于个体与群体创新，Bas Raijmakers (Co-Founder & Creative Director of STBY) 说：“对人的细分的层面一定是要有目的的，一定要有一定的价值和意义赋予在背后，你对他的细分和最后的一定要有一定的关联性，单纯的为细分而细分是没有意义的，是要找到在更大情境里面，相关联的价值差异以及价值关联，才能让最后的故事变得更加完满。我们需要从全球的角度理解关联性到底是什么，所有这些人纳入进来，微观的宏观的，他们的反馈都是我们提取素材的最重要的源泉。”

　　真正以用户为中心，年轻人决定未来价值

　　杜国楹(小罐茶董事长&创始人)在分析中国茶市场时说：“茶叶拥有三个消费场景：买、喝、送，以用户为中心，找到品牌与消费者间的每一个触点，挖掘痛点并进行优化和改进，包括产品、店面、客服、广告等等。”，“我们没有生产茶，但是我们在为茶叶制定统一的认知与体验标准。”杜国楹团队花费三年半的时间调研，总结出“小罐茶大师作”六个字，解决了消费者在购买时对于茶叶鉴定能力的缺乏和评价标准的模糊。不论是传统工艺，还是现代文化，想要做好生意先贴近用户，了解用户。

　　800多位来自各行各业的创新者相聚上海国际时尚中心

　　许如杏(前耐克大中华区品牌服务体验总监)从四个方面形容80后、90后，甚至00后新一代消费者的特征：“第一，要真实的、专业的;第二，要创新，而且是方方面面都要创新;第三，他们希望可以和有关的社群产生联结;第四，能够带来激励和启发。现在，消费者的期待越来越高，他们在之前的需求至上还表现出对于最好的、最快的、最有尊享感的、最有参与度的产品和服务的追求。”Nike 在今年3月26日推出了一个新科技 VAPOR MAX，满足了年轻人对于连结感和创造力的诉求，加强了品牌与用户的关系“一切的一切是由消费者决定，不是品牌决定，不是大老板决定，不是领导决定，一切的一切是由消费者决定。研发创新产品、规划市场布局、设计服务流程……”

　　“屈臣氏的用户绝大部分是女性，基本分为两类：大学生和轻熟女、妈妈。作为大型线下零售商，我们发现了一个巨大的改变即年轻人出门都不习惯带钱包。所以在近两年的时间内，我们想把所有的用户会员卡，无论是线上还是线下，通通整合在微信或者其他类似平台进行，适应现状无限进化的方向。”林顼(屈臣氏中国全国发展部总经理)向大家介绍了互动平台“莴笋”，用户不仅在上面分享、传播美容知识和产品，还可以预约一对一的顾问服务，除了让线上的体验更加直接和丰富，也加强了品牌与消费者间的关系。“这被我们称之为年轻派的空间设计，融入了大量的未来感元素，从色彩到细节，旨在吸引不同的顾客。”

　　Annette Baumeister(BMW Designworks中国副总裁)分享了：“中国追求奢侈的用户正在年轻化”这一趋势。以80、90后为代表的年轻客群成为各个行业和品牌的目标用户，他们决定着未来商业的发展。同时阐释了人们在“汽车行业如何应对追求奢侈年轻化的趋势?”，“体验的象征意义以及如何赋能生活?”和“人们如何分享体验?”

　　主题茶歇，参会者适地交流

　　Tim Kobe(苹果零售体验设计师 Eight Inc. 首席执行官&创始人)从“差异化、情感和体验”三个维度分享了于设计和创意方面的思考：“80%的 CEO 觉得他们自己的产品与众不同，只有8%的消费者认同。我们要不断审视，不断验证，同时也要时刻关注竞争者的状态，避免同质化的局面。”他说：“商业领袖是对世界产生重大影响的人，而不是仅仅提供一个新的解决方案，而应该是带来新的思维模式和生活方式。”回归用户体验，Tim Kobe 提出了新的概念：体验回报率(ROE)，体验是可以为品牌带来收益的，这不仅仅是功能上的、也是情感上的，如果你能够为用户带来积极的体验，那么你的回报率就会非常高。

　　殊途同归，商业转型的体验之道

　　白鸦(有赞 首席执行官&创始人)在演讲中，分享了关于中小企业该如何构建线下的网店即最小消费单元整个消费体验的实践经验。现在商家的需求早已不再只是搭建一个网上商场那么简单，而是要打通所有数据和供应链，整合线上线下网点及渠道，实施体验的一体化解决方案。同时，白鸦分享了几点对于零售现象的洞察：“第一，要把客户私有化而不是让给平台;第二，追求客户规模化不如着重单客贡献;第三，用场景定义店铺而非品类;第四，从经营品类转移至经营人货场;第五，中国的社交网络毫无疑问是第一消费场所。”所以今天的零售商们不再围绕商品做生意，而是围绕人在做生意;而今天的消费者在购买时也不再需要多一个选择或功能，他们购买的是体验和服务。消费升级的核心其实是体验的升级。

　　零售企业需要体验，学校也一样需要。娄永琪(同济大学设计创意学院 院长&教授)将学院当成品牌和企业经营，他相信生活方式和观念的转型背后隐藏着巨大的经济，而设计是解决问题、驱动创新、构筑成功的战略性方法。分享了通过设计提升农产品价值，改善农村社群，改造农民居所，建立艺术家社群，猪棚艺术馆、艺术家驻地创作等创新项目。娄院长还透露了同济黄浦创意设计中学即将在上海外滩建立，尝试培养解决问题的能力、启发学生的创造力。“哪里有问题，哪里就需要设计，哪里有设计，哪里就有进步。”

　　Daniel Szuc(Apogee 联合创始人)呼吁大家意识到自己的行为会对周围人事物带来的影响，鼓励人们去做有意义的事情，而不是像梦游一般的生活。体验峰会正是通过交换意见的方式，尝试唤醒企业和个人，认识到体验思维在未来商业发展中的战略性意义。

　　”这次峰会有趣的地方正是它的多元性，每个人都在讲体验，但是讲述的方式是不同的。体验思维是战略性的、长期的，怎么去重构、去执行，各家的做法和切入点都不一样。” 正如黄峰(唐硕创新体验咨询 创始人)所说体验峰会是真正意义上的跨界碰撞。“体验战略，是一个长期的总体规划。围绕目标用户打造基于品牌价值的全局统一的全渠道全触点体验。首先确定第一批用户，其次找准切入的场景和主要的触点，最后则是从全渠道出发，设计每一个环节，让用户感受到品牌所标榜的服务。” 所有的企业在不同的发展阶段，都是在围绕着共同的目标 -- 不断为顾客提供更好的、更全面的品牌体验，品牌未来将是体验的聚合。

　　新零售与体验战略论坛将持续报道。

　　唐硕体验创新咨询是一家拥有创造力与梦想的咨询公司。10年来以体验思维驱动的解决方案，帮助安利、洲际酒店、欧莱雅、屈臣氏、招商银行、万科、保时捷、奔驰、蚂蚁金服、腾讯等300家合作伙伴创造了更高的用户价值，改善了8亿消费者的体验。

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