上海电影艺术中心 摄影 舒抒
上生·新所特色园区已形成集聚效应 资料图片
上海音乐学院音乐城堡 资料图片
近日，上海公布今年以来各大影院票房，位于长宁区新华路的上海影城（SHO）以2793.02万元的成绩成为今年上半年全国影院的票房冠军。与此同时，在以上海影城为核心的上海电影艺术中心综合体中，开业仅一年的上影CHAO酒店亦斩获不俗人气。
上海影城焕新归来这三年，上影集团和长宁区正持续探索多元化的运营模式。以上海电影艺术中心综合体为坐标，带动周边新华路、番禺路街区以及幸福里、上生·新所等特色园区形成集聚效应。
从上海话剧艺术中心带动安福路形成“剧场+街区”的早期样本，到上海交响乐团音乐厅、上海音乐学院与复兴中路黑石M+园区构建衡复音乐街区的雏形，进而呈现“地标+街区”联动模式，过去十余年间，上海涌现出多个以文化地标的崛起焕新带动城市更新的案例。
但文化地标带动街区客流和消费升级的模式，始终伴随商居融合的治理挑战。居民的感受、商户的营商环境体验、酒店的入住曲线、票根经济的核销率等挑战，都在揭示一个必须直面的课题：今天，城市文化地标带动街区更新的模式，还走得通吗？
“无边界融合”的吸引力
2023年6月，上海影城焕新，虽然整体结构没有较大变化，但空间运营逻辑发生了根本转变。上海电影集团重大项目指挥部常务副总指挥钟敏将之概括为“无边界融合”。
改造前，上海影城底层是为举办电影节开幕式设计的拾阶式广场，高约1米，呈现出舞台质感；焕新后，抬升的广场降低至与人行道一致的高度。长宁区打造的“人文新华”与“漫步番禺”两条特色风貌街区，在这个路口交会，形成近千平方米的城市文化广场，配合咖啡软饮、轻食和驻点餐车等业态入驻，为市民增加了一处亲近友好的休憩空间，也为各类电影文化活动的举办预留了空间。
对大众来说，焕新后的上海影城不只是个“看电影的地方”。影城内7座影厅的功能大小各异，不仅能满足观影需求，还支持戏剧演出、电竞直播、企业年会等活动，创新打造了影院场景营销和渠道融合的新模式。
“无边界融合”的核心是空间开放。更新后的上海影城内，杜比剧场前的“城市电影文化会客厅”、影城二楼西侧和五楼的观光露台等三大露台空间均向市民开放，可将光影文化与新华路的人文风景尽收眼底。
与北京三里屯CHAO酒店隶属同一集团运营的上影CHAO酒店，由原银星酒店二期改造而来。酒店原先的后勤通道被改造为“INSPACE艺术空间”。而被酒店空间环绕的新华路200号，与酒店的隔墙被彻底打破，郁郁葱葱的草坪与通透的玻璃房融为一体，去年以来已举办多场艺术展、电影交流会、新品首发和时尚首秀活动，是多功能的“电影文化发生场”。
空间开放带来了实打实的商业吸引力。今年3月，永康路上小有名气的精品咖啡店Pincle在新华路开了第二家门店。负责人黄文盛说，选择新华路的一大动因就是看中新华路的整体文化氛围。
不过，据黄文盛观察，日常来店喝咖啡的客人身上，“电影观众”的属性不算特别鲜明。主要原因是新华路较其他更“网红”的历史风貌街区，保留了更为完整的生活气息。
上海话剧艺术中心副总经理陆莉萍也观察到，近几年，来安福路、武康路打卡的人群与前来看剧的观众有一定重合度，但剧场票房和网红商业之间，总体还是“各火各的”，在各自赛道向好发展。
由此可见，文化地标奠定街区基调后，真正让街区“活”起来的不仅是陆续叠加的商业、被吸引而来的人流，最根本的仍是文化地标自身源源不断的内容生产能力。
文化地标带动效应凸显
相较对街区商业的引流，文化地标崛起对周边酒店住宿和入境游的带动效应更加明显。衡复音乐街区以汾阳路—东平路—衡山路—乌鲁木齐南路—淮海中路所围绕的地块为主体，辐射周边蕴含音乐文化氛围的板块，总占地面积25.4万平方米。
黑石M+酒店作为街区内的音乐主题精品酒店，与上海交响乐团音乐厅只隔着一条复兴中路，周边还环绕着上海音乐学院、上海越剧院，地处“音乐金三角”核心地带。因此，酒店虽然仅设24间客房，但开业6年来已接待数千名中外音乐家和艺术家。
黑石M+酒店总经理朱小嵩介绍，过去一年来，酒店入住率保持在75%左右，近期境外游客占比颇高，主要来自俄罗斯、英国、美国，亚洲地区客源以新加坡和中国港澳台客人为主。
“很多外国客人会做详细的中国旅游攻略。”朱小嵩说，有位外国游客来中国旅行25天，每一天的攻略都做得很详细，譬如到北京要逛故宫、住王府井。来到上海，他专门选择黑石M+酒店，为的就是体验音乐文化。
这并非个例。朱小嵩说，今年上海夏季音乐节（MISA）期间，酒店不少客人观看了演出。“酒店就在音乐街区腹地，出门走几步就有演出，女士们可以在房间化个妆，从容优雅地步行去听音乐。”
在衡复音乐街区，上海交响乐团音乐厅、上音歌剧院等地标场馆以及MISA这样集中性的节庆活动，对酒店客流的带动效应尤为明显。朱小嵩介绍，今年MISA期间每天有3至4场演出，黑石M+酒店几乎天天满房。久石让作品音乐会和《哈姆雷特》朗读剧上演期间，一些艺术家入住酒店，还引发住客们“偶遇”艺术名家的热情。
政府消费券在文商旅体展联动中也发挥了关键作用。据介绍，一些客人此前因黑石M+酒店的价格门槛稍有些犹豫，但抽到消费券后立马决定住宿体验。
商业尺度如何精准拿捏
文化地标带动街区更新，带来商户的涌入。但商业尺度如何拿捏、商居矛盾如何减少，在上海市中心尤其是高密度居住的历史风貌区内，是一道难解之题。
武康路—安福路路口最火的一排黄色外墙，实则是安福路322号永乐汇园区。园区内的老洋房曾是上海市电影发行放映公司原址，永乐汇依托上影七十余载的电影文化底蕴，让人们一走进园区就能感受到浓厚的电影气息。
和永乐汇一墙之隔就是话剧艺术中心，园区元老级商户、安福路上的烘焙店Sunflour声名鹊起，就与看剧观众经常光顾该店密切相关。伴随早期野兽派旗舰店等品牌的入驻，安福路逐渐被挖掘出历史风貌街区独特的新消费潜质。
近年来，随着资本和更多国际品牌涌入，仅永乐汇园区的品牌矩阵就经历了多轮迭代。永乐汇出租率常年保持在100%满租状态，一铺难求。
作为上影旗下的商业项目，永乐汇的招商走了一条“双轨并行”的路线。永乐文创主理人肖璞介绍，园区一方面积极引入具有市场影响力的首店、旗舰店与概念店，带来稳定流量与品牌声量；另一方面，高度重视与街区“电影+剧场+潮流+人文”气质契合的特色品牌与活动IP。每次主题市集举办时，园区内人流较日常可增加50%，电影时光书店同期销售额则增长20%。
电影《菜肉馄饨》热映期间，永乐汇园区打破银幕边界，将《菜肉馄饨》的温情故事搬进现实——主创与居民围坐在一起包馄饨，用上海话畅聊日常，让影像里的弄堂记忆与真实社区烟火相融。电影时光书店还举办了电影同名书籍签售会，传统签售会成了潮流打卡现场。
在朱小嵩看来，武康路—安福路电影街区与复兴中路—汾阳路衡复音乐街区虽然都有文化地标作为“定海神针”，但街区气质各不相同。
“到安福路观看话剧和逛街的人群相对年轻化，而到音乐街区看老建筑、听交响乐的人群年龄层会更宽一些。”曾有外国旅客在酒店聆听朱小嵩讲述黑石公寓的历史，一站就是半个小时，还主动要来徐汇文旅提供的音乐街区地图做研究。
这得益于衡复音乐街区对业态进行了严格的准入审批和总量控制。徐汇文旅介绍，音乐街区内文化特色业态占比约60%，乐器行、音乐商店、音乐培训、音乐餐吧构建起充分融入音乐文化元素的特色街区。属地湖南路街道还组建“音乐街区共治委员会”，涵盖50家党建、团建单位，编制《音乐街区沿街商业新业态发展导则》，最终愿景是打造有温度、有情怀、有文化的街区沉浸式消费体验场景。
票根经济“脉冲式”刺激
票根经济在文商旅体展联动中的作用不容小觑。但文化地标要“激活”一整片街区，需要一套持续运转的内容供给机制、市场化推广能力以及商户之间自发形成的协同网络。
今年上海国际电影节期间推出了“群星璀璨与人间烟火”两节特展，市民在上海影城观展后可在长宁区参与票根联动活动，在新华路、番禺路、幸福路等街区精选的15家商户出示特展纪念票根、上影节票根，即可解锁丰富多样的消费权益。
MISA期间，衡复音乐街区也开展了票根联动。朱小嵩观察到，节庆期间的“脉冲式”优惠具有可观的消费刺激效果。记者采访中，多位文旅从业者表示，票根经济促消费是第一层，接下来或可探索挖掘更深层的经济效益和社会效益。今年5月，黑石M+园区“第三空间”推出高清戏剧影像放映活动，将世界顶尖的舞台演出以高清影像的形式在影院级空间放映。“MISA期间，高清戏剧影像放映的门票供不应求，两大活动叠加进一步增强了衡复音乐街区的吸引力。”朱小嵩介绍，9月起高清放映活动移师上交演艺厅，为广大观众带来更好的观影效果。
上海交响乐团今年则与周边街道社区加深合作，打造“15分钟演艺打卡圈”。在上海交响乐团副团长王思宇看来，音乐街区是各种文化属性产品的聚集地，最大挑战是如何持续丰富产品供给。以上交为例，每年的上海夏季音乐节、上海新年音乐会就是重要的内容供给，将全世界一流的音乐家和音乐团队邀请到上海来演出。在票根经济方面，上交则进一步拓展“好邻居”，与酒店、餐饮、旅游项目打通资源，打好“门票+”组合拳，串珠成链打造衡复音乐街区专属的旅游产品。
所以，城市文化地标崛起带动街区更新的模式，还走得通吗？答案是肯定的。但“地标—引流—消费”的逻辑已经迭代升级，真正起作用的是地标所激活的一整片“生态”。（记者 舒抒）
