吴晓波频道《2017新中产白皮书》今天在晓报告正式上线,这是国内第一份翔实的新中产人群调查报告。
2016年和2017年,吴晓波频道进行两次累计11万人次参与的新中产问卷调查,收集了数百万条新中产人群的相关数据,并于2017年下半年在十几个城市开展深度的线下访谈,共计访谈100余位新中产代表者。
整合数据和案例,以中国的新中产群体为研究对象,从定义入手,围绕消费、投资理财、职场、家庭与生活以及价值观等多个维度,勾画他们的轮廓和细节。
早在2015年年初,吴晓波写过一篇《去日本买只马桶盖》,指出中国正面临消费升级,而背后的推动力量正是崛起的新中产群体。
从发达国家的历史看,一个橄榄形的社会才是稳定的,中产正是橄榄球中最饱满的人群。这群中国最中坚的力量,这群蓬勃生长,注定将影响中国影响全球文化的人,必然值得去记录和深究。在未来,吴晓波频道将对新中产群体进行持续的跟踪调查,并进行对比研究和发布相应的研究结果。
谁是新中产:新审美、新消费、新连接
新中产的概念,2015年第一次由吴晓波频道提出。对于新生事物,每个人都有不同的标准。《白皮书》定义的新中产基础特征是:80后,接受过高等教育,主要在一线、新一线及二线城市,从事专业性或管理性的工作,年净收入在10~50万,有着新审美、新消费、新连接的价值观。
消费观:从买物到买体验,从“必需”到“美好”
新中产的消费观主要有以下三个特点:
第一,理性消费,从必买,疯买,到我要买“美好”。双十一九周年,当天销售额从5200万到2500多亿,但是新中产却越来越少参与其中了。调查显示,只有7%的人深度参加了双十一,50%只买了早已在计划中的物品或者日常的必需品。新中产们已经很难为了折扣买单,为了铺天盖地的广告买单,他们更注重产品品质和服务体验,以及在购物上的时间成本。
第二,体验型消费。传统观念中,大家买东西,肯定得拿到实物,才有获得感。但是新中产的消费Top10项目,除了衣服是实物,其他全都是体验型产品,体验产品中,排名第一的,是付费学习,第二,是旅行。
第三,为未来买单。新中产的消费,一定程度上,是投资未来的发展。除了个人的自我提升,还有子女的教育,这也是最贵的部分。调查中,有80%的小朋友,在上或者上过课外培训班,50%以上的家庭,一年要花2万以上,5%的人一年要花掉8万以上。新中产大体可以分两类,一类是二代中产,即生于中产家庭的人,他们的家庭习惯就有花钱进行知识或格调的提升;另外一类是一代中产,这部分人曾靠教育和知识突破了阶层,他们相信知识的力量,在对自己的持续教育或者子女教育方面会舍得花钱,也希望借此,整个家庭未来可以朝更上一个阶层走。
投资理财:为定义美好生活,合理负债,努力赚钱
在人生目标的选择中,虽然选择财务自由的人最多,典型模式却是“实现财务自由+X”。X的选择非常多样化,可以是“快乐、享受当下”,来一场说走就走的旅行,可以是“更了解这个世界”,可以是“美满家庭及和谐的人际关系”,可以是“健健康康地度过一生”,也可以是“让世界因自己而改变”。
实现财务自由,最重要的手段之一是投资理财。在新中产群体中,房产投资占了很大比例,在过去两年中,超过25%的受访者有购置投资性房产。中国人传统的观念,是无债一身轻,而新中产的观念中,合理的负债(如房贷),则是为自己撑起财务杠杆,撬动更大的财富机会的一种理性的手段。
“如果投资的收益率高于负债的利息,负债其实是合算的。”“我觉得买房子是中国人应该干的事,作为一个小老百姓,能从银行借到一大笔钱,而且这笔钱利息还不高,只有通过房贷才会有这种机会。买房子不是为了房价涨,买房子是为了给自己加一点杠杆。”
职业:中国创意阶层正在崛起
在《白皮书》中,除了调查新中产群体普遍存在的职业焦虑之外,更特别指出新中产群体的快速增长,代表着中国创意阶层的崛起。
彼得·德鲁克在1959年提出了“知识工作者”的概念,在之后的几十年中,包括美国和西欧在内,所有发达国家都在朝知识密集型产业发展,科学家、工程师、策划人员、文艺工作者等创意型或知识型工作(以下统称创意型工作)的从业者大幅度增加。
中国新中产人群规模化出现的同时,类似的事情也正在发生。
中国城市的经济形态,正在快速地从过去以大公司金字塔科层制为核心的体系,转变为以人为核心的体系。不论是大型企业,还是小型企业,或是自由职业,人或者说只有人才能生产出来的“创意”,成为了最重要的资源要素。
新中产群体中,61.5%的人(高层、中层、创业者和自由职业者)在工作中涉及明确的管理技能,而其余38.5%的基层员工中,有相当比例从事互联网、传媒和策划等相关职业,同样需要频繁的自我管理技能。
家庭与生活:已婚一孩居多,生活城市向新一线转移
调查中,有69.7%的新中产是已婚家庭,有一个孩子的占45.8%,而还没有孩子的家庭也达到41%。
过去几年中,随着新一线城市基础设施的提升、产业转型升级带动的创意型就业岗位大幅增加,新中产人群从从一线城市转向二线城市的趋势已经出现。而随着2015~2017年这三年一线城市房价的大幅飙升,超过购买阈值,以及媒体、政策的宣传引导,新中产人群在城市迁移中的选择,非常明显地向新一线城市集中。
落到城市层面上,最受欢迎的城市则是杭州,其次是成都、武汉、苏州。
价值观:中美两国、利己主义、鄙视链……
在《白皮书》中,调查了新中产在中美两国、利己主义、鄙视链等十个颇有争议的问题上的看法。
在如何看待中国和美国等发达国家这个问题上,大部分新中产仍然认为中国还不足以与美国全方位地平起平坐,有需要向美国学习的地方。在了解中美两国的人眼中,硬件上,中国的基础设施建设有不少方面已经不输给美国,包括建造摩天大楼、高铁、大桥、机场等等。但双方的差距主要体现在软件方面,比如教育、科研、文化、商业氛围和自然环境方面。
在利己主义的问题上,大部分人认为人都是自利的,付出应该有所回报,同时认为社会的利己主义会变得常态化。但新中产眼中的自利不是自私,而是一种有序、合理的等价交换,更需要一种合理的规范和制度来保护共赢的可能性。
对于鄙视链,在新中产的观念中,从教育到购物,从职业到技能,甚至从观看的电影到玩的游戏,鄙视链并不是一件那么好的事,反而可能更像是一种不成熟的“炫耀”。但另一方面,他们也承认它的广泛存在和越来越普遍存在的趋势。
吴晓波频道今日上线的《新中产白皮书》,将在2017年12月30号《预见2018》吴晓波年终秀上由吴声发布。