A l'occasion de la 9e Exposition internationale d'importation de la Chine (CIIE), le phénomène selon lequel les entreprises contemporaines cherchent l'inspiration dans la culture traditionnelle devient de plus en plus courant. Les deux cas de Kering et de BMW s'inscrivent précisément dans cette démarche : « le patrimoine culturel nourrit la créativité, la créativité active le patrimoine culturel ». Le premier part du langage architectural traditionnel chinois pour réinterpréter les symboles culturels par un design joaillier moderne ; le second transforme près de 20 ans de résultats de protection du patrimoine culturel immatériel en produits de mode de vie accessibles aux consommateurs. Toutes deux confirment une même évidence : le patrimoine culturel n'est pas une mémoire conservée de manière statique, mais une ressource vivante capable d'inspirer durablement la création contemporaine.
Qeelin, la maison de haute joaillerie d'origine chinoise du groupe Kering, a lancé sa nouvelle marque de joaillerie en or, Qeelin GOLD. Inspiré de la structure octogonale de l'architecture traditionnelle chinoise, le design de Qeelin GOLD se veut une fenêtre où le patrimoine culturel rencontre la créativité moderne à travers l'or. Ce concept rejoint l'orientation défendue par le Centre international pour la créativité et le développement durable de l'UNESCO (ICCSD) : le patrimoine culturel ne doit pas être seulement une mémoire conservée de manière statique, mais une ressource vivante qui inspire la création contemporaine et relie les différentes civilisations.
Afin de créer un espace narratif immersif, Kering a lié un partenariat avec le calligraphe contemporain chinois Wang Dongling et l'artiste chinois Ren Tianjin pour mettre en scène de manière créative l'espace du pavillon. Parmi les marques exposées figurent Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga et Qeelin.
Le groupe BMW a, pour la première fois, présenté sur le stand de la CIIE les résultats innovants de protection du patrimoine culturel immatériel accumulés pendant près de 20 ans par le « BMW China Culture Journey », et a officiellement lancé les produits de mode de vie de la « BMW Heritage Collection ». Sur le stand, l'ours BAVA revêtu du motif du dieu Hercule du brocart de l'ethnie Li est devenu un point fort. Le brocart de l'ethnie Li est surnommé « fossile vivant de l'histoire textile chinoise » ; en 2019, le « BMW China Culture Journey » a visité le brocart de l'ethnie Li de Hainan, financé la formation de héritiers à la « Base d'innovation pour la protection du patrimoine culturel immatériel de l'Académie des arts et du design de l'Université Tsinghua - BMW » et mené des pratiques d'innovation en design. Du village Li de Hainan au campus de Tsinghua, puis à la CIIE, les motifs anciens fusionnent avec le design de l'ours BAVA, permettant au patrimoine culturel de nourrir véritablement la créativité.
La « BMW Heritage Collection » s'inspire de la culture traditionnelle chinoise et des savoir-faire du patrimoine culturel immatériel ; elle intègre des éléments tels que le brocart de l'ethnie Li, le brocart Yunjin, la broderie Miao, la céramique, la vannerie de bambou et l'art de l'encens dans le langage du design contemporain et la culture de la marque BMW, et les rend accessibles aux consommateurs via l'application My BMW et les réseaux de concessionnaires. Les produits créatifs entrent dans des scénarios de vie réels, ce qui, en retour, active la pérennité du patrimoine culturel.
Les deux cas illustrent une même démarche : le patrimoine culturel constitue le terreau de la créativité, la créativité est le moyen par lequel le patrimoine culturel s'inscrit dans l'avenir, et l'ouverture, la coopération et le dialogue interculturel permettent à l'un comme à l'autre de continuer à se développer à l'échelle mondiale.
Source : synthèse réalisée à partir de CCTV.com, Xinhuanet, Consumption Daily et d'autres sources
