IFA观察：中国家电唯一具有全球化标签的是海尔
8月27日，青岛海尔公布半年财报，海尔海外业务实现收入同比增长150.4%。5天后，海尔携全球第一家电品牌集群亮相IFA展，全球化布局叫响世界。中国企业从此真正拥有了一个全球化的新标杆。
8月27日，海尔半年报正式发布：海尔海外业务实现收入350.83亿元，同比增长150.4%，海外收入占比达到45%。原有海外业务（不含GEA）152.8亿元，增长高达19.7%。而作为旗下品牌，GEA半年实现收入225亿元，净利润11.6亿元，第一阶段整合运营目标大大超出预期。这一切都标志着，海尔全球化战略进入全新收获期。与其他企业不同的是，海尔海外业务近100%全部来自于自有品牌，这是海尔作为一个真正全球化企业的最好例证。
▲海尔携全球第一家电品牌集群亮相IFA展。
德国当地时间9月1日，全球家电电子风向标的2017年国际电子消费展（IFA2017）隆重登场，海尔旗下GE Appliances（通用家电）、Fisher & Paykel（斐雪派克）、卡萨帝等品牌共同亮相，更以一流品牌构成的全球化矩阵惊艳全场。从今年3月在全球首推智慧家庭场景战略、引领全球家电进入一个新时代，到如今一改单一品牌、首次以全球高端品牌集群的形象亮相欧洲市场，海尔实际上宣告了其品牌全球化的布局已经完成。
可以说，在中国企业数十年全球化的追求中，海尔第一个、也是惟一一个以自己全球化品牌布局、全球化研发布局、全球化制造布局、全球化用户布局，实现了中国企业真正全球化的理想。
▲在IFA展上，来自海尔旗下品牌矩阵的一台台搭载领先科技的家电，为人们打开了一个全新的智能世界。
步入IFA展1900平方米的海尔展馆如同走进一个极具未来感的科幻王国，来自旗下品牌矩阵的一台台搭载领先科技的家电，为人们打开了一个全新的智能世界。唯一通过德国VDE认证的全空间保鲜冰箱、能够实现人、机、衣三者智能“对话”的物联网纤维级洗衣机、“安静”洗衣的直驱洗衣机……这些已经或即将出现在全球市场的、代表各个品牌的领先科技的产品一一亮相展会，展示着海尔全球化的内在本质：现实场景、现实品牌、现实能力的全球化。
德国顶级工业设计师Torsten Redlich（托尔斯敦·雷德利克）在参观过海尔展区后说，“海尔以一种一流品牌矩阵的姿态亮相IFA展，不仅代表着全球家电最高端品牌集群的出现，更代表着中国企业拥有了一个真正实现全球化的标杆”。事实上，参展IFA2017的中国家电企业不在少数。而海尔之所以能够以如此阵营出现，绝不仅仅因为其迭代性产品的展览展示，更重要一点在于，海尔在全球树立起的“Made in World”的“中国品牌”，对比绝大多数其他企业在对外输出“Made in China”的“中国制造”。这是一种截然不同的全球化境界。
海尔今天全球化的崭新格局，是一直以来坚持“走出去、走进去、走上去”品牌战略的必然导向，是其“人单合一”模式探索的成功实践，更是其20余年全球化大布局的战略成果。
全球化，从战略到布局
今年3月8日，海尔正式发布六大家电品牌全球化战略。
经过半年时间的整合协同，海尔、美国GE Appliances、新西兰Fisher & Paykel、卡萨帝、统帅、日本AQUA等品牌共同构成了最具国际化特质的“世界第一家电集群”，这一集群不仅在全球家电行业拥有最多品牌，拥有品类最全的家电产品，还完成了海尔品牌从单一品牌覆盖全球市场，到多品牌协同满足全球每一个本土市场不同需求的跃升。
▲2017年半年报显示，青岛海尔海外业务收入350.83亿元，同比增长150.4%，海外收入占比达到45%。
据欧睿国际统计，中国白色家电的产量占全球的49.1%，但在海外，家电中的中国品牌只占2.89%。在这其中，海尔的全球化品牌矩阵完成了一个出色的数字，海尔品牌独占海外中国家电品牌的86.5%。换句话说，在海外每销售10台中国品牌的白色家电，就有8台是海尔的。
如此看来，在全球的市场上，中国制造并不罕见，稀缺的是中国品牌。
全球化的本质不是在海外市场销售产品，而是要塑造一种中国企业能够拥有的全球品牌认知、品牌全球化的能力。在只能靠品牌制胜的海外市场、特别是成熟发达的欧美市场上，海尔用自己强大的品牌覆盖能力，实现了全球品牌的绝对占位。
早在上个世纪90年代，海尔就在中国企业中第一个树起“出口创牌”大旗，而在走出国门的那一刻，海尔就已经确立了其品牌全球化的目标，今天的实现不过是必然的逻辑。在大部分企业贴牌出口“创钱”的时候，海尔也无疑是惟一正具备全于品牌布局雄心的企业。1999年，海尔投资3000万美元，在美国南卡罗来纳州设立了占地44.5万平方米的首个海外生产中心，真正开启了其品牌本土化的历程。在竞争激烈的高端市场建立自己的工厂，通过制造引领品牌本土化，这种在当时颇受置疑的战略尝试，也只有海尔能够做到。今天，置疑散去，海尔全球化的逻辑更加一目了然。
