《可能否》成爆款 看懂网易云音乐的“推歌”与“造星”逻辑

　　10月26日，木小雅站在了人民日报新媒体与网易云音乐合作的“时光博物馆“舞台上，在北京寒冷的秋风里，在宛如演唱会的人群前，开始了自己的演出。此后两天，网易云音乐推荐的王胜男、胡晨两位音乐人，也先后在此演出。

　　十余首经典老歌翻唱，加上自己的《可能否》《城南谣》等原创新歌，在为改革开放40周年献礼的同时，木小雅也展现了现在年轻一代的音乐审美。现场如同一场几千人的专场演唱会，在线上人民日报新媒体的平台上，也有100万+的直播播放量。不过，你可能想象不到，这个站在人群中闪闪发光的女生，只是一个出道不足一年、微博粉丝不过8000的乐坛新人。

　　但即使如此，木小雅也正在创造自己音乐道路上的奇迹，作为网易云音乐“石头计划”的一颗“小小的石头”，截止到今年11月，她的《可能否》在网易云音乐平台播放量7亿+、歌曲评论25万+，跟很多知名乐坛前辈的发展路径一样，木小雅已然拥有了自己的“成名曲”。

　　音乐人如何完成自己的原始积累?

　　对于乐坛新人，尤其是原创音乐人来说，目前最大的困扰是什么?

　　一是传播，二是收入。 作为中国最大原创音乐人平台的网易云音乐，一直坚持以“先传播后收入”的逻辑扶持原创音乐人，其推出的“石头计划”与“云梯计划”就分别聚焦“传播”“收入”这两个痛点。

　　首先是“先传播”的石头计划。

　　早在2016年，网易云音乐就发布了扶持独立音乐人的“石头计划”，在华语音乐圈中一石激起千层浪，虽然相比虾米音乐的“寻光计划”晚了一些，但“石头计划”可以看做2.0版本的升级，网易云音乐第一次将音乐人支持分成多个维度并体系化，从此之后的平台音乐人计划，都不再只聚焦某一方面。

　　网易云音乐的“石头计划”从推广资源、专辑投资、演出机会、赞赏开通、音乐培训、音乐人周边、音乐人指数体系等七大方面对独立音乐人进行全方位支持，我们能够看到的是网易云音乐从歌曲创作，到现场演出，再到后续1-100的成长，为原创音乐人铺下一条路，这条路的尽头，就是许多原创音乐人以往苦求无果的华语乐坛大门。

　　以这次登上“时光博物馆“的木小雅为例，在今年三月份接到网易云音乐的电话之前，她还是一个的书店设计师，但短短八个月的时间，木小雅已经渐渐有了职业音乐人的模样。

　　回顾木小雅的今年的时间表，我们可以看到，通过石头计划，她的第一首单曲就能与知名制作人王佳依合作，并通过完整的编录混缩将自己写的两首demo，变成两首制作成熟的歌曲。五月初木小雅的单曲《可能否》通过石头计划合集的方式出现在大家眼前，五月底便在网易云音乐的原创榜、飙升榜及新歌榜中崭露头角，七月获得了与腾格尔合作的机会。

　　截至到11月，木小雅的《可能否》播放量已经超7亿，评论量超25万。歌曲广泛的传播也带来了可观的粉丝转化，如今，木小雅在网易云音乐的粉丝已经有20万，虽然木小雅的微博粉丝不过8000，但这也印证了网易云音乐的强音乐属性。假如木小雅开全国Livehouse巡演，20万粉丝即便只有5%买票到现场，也能撑起全国20站每站500人的巡演规模。

　　可以说，木小雅与她的《可能否》，是当下所有平台音乐人计划里“推歌”与“造星”最为成功的案例之一。

　　除了线上曝光，网易云音乐也为木小雅提供了一系列线下演出。对于一个歌手，尤其是原创音乐人而言，演出将会是其未来收入的重要环节，而对于木小雅这样互联网平台出身的原创音乐人，从线上走到线下是非常关键的一步。为此，网易云音乐专门为独立音乐人推出的演出现场品牌“云豆现场“为木小雅实现了第一次Live house演出而后期更是在“汤达人元气音乐节”、“南京麒麟创新生活节”以及这次的“时光博物馆”中为木小雅创造更多演出机会。

　　在“元气音乐节”的舞台上，作为刚刚出道不足一年的乐坛新人，已经能够和阿肆、陈鸿宇等站在同一舞台，是听众对她音乐作品的肯定。而这次能够站在人民日报新媒体与网易云音乐联合打造的舞台上，也将对她的音乐生涯意义非凡。多次的线下演出，能够让音乐人触达歌迷获得曝光的同时，也能够快速实现自身成长。

　　流量驱动，让好内容产生更大商业价值

　　红起来是第一步，接下来就是收入了。

　　在网易云音乐今年推出的“云梯计划”里，包含“音乐人广告分成“、”短视频现金激励“，“自助数字专辑售卖“等，网易云音乐用多种方式为音乐人实现多维度的创收。

　　以“音乐人广告分成”为例，众所周知，网易云音乐的歌曲评论功能是受大众广泛认可，使用度最高的功能之一，而开启这一部分的广告收益，可以让音乐人直接将自己的音乐作品带来的流量变现。网易音乐人烟把儿乐队开通音乐人评论区广告分成功能后，半个月时间里，他获得超过5万元的评论区广告分成收入，这个收入对于大多数月平均收入低于1000元的独立音乐人而言，是不小的收入。

烟把儿乐队《纸短情长》评论区截图

　　“不售卖流量，而是以流量作为驱动，将以内容为核心的飞轮推动起来”，网易云音乐为音乐人谋取收入的逻辑，并非是“流量至上”的逻辑，而依然是“内容为王”。《可能否》《纸短情长》能够获得这么多的播放量与广告分成收入，其核心依然是“好音乐”。

　　除此之外，艾瑞咨询《2018年中国数字音乐消费研究报告》中的数据显示，在2017年全网上线的20张数字专辑中，网易云音乐共取得13张专辑销量第一的成绩，优势较为明显(数据截至2017年11月21日，不包括某一厂商旗下音乐平台独家发行的数字专辑)。报告指出，其中“网易云音乐在欧美音乐与独立音乐数字专辑方面表现更突出“。由此可见，网易云音乐开放“自助数字专辑售卖”，降低专辑发行门槛，让无论受众多少的音乐人都有机会将自己的音乐变现，增加音乐人的变现机会。

　　而今年尤其引人注目的短视频赛道，网易云音乐也在发力加码。我们一定要明白的是，更多触点，更多的停留时间，才能激发更多的付费可能。因此网易云音乐在一级菜单中加入视频板块，最新又上线直播入口，就是尽可能的为了让用户停留在APP上的时间变长，加大音乐人和用户的接触面，让音乐人多方位的产出优秀内容。

　　截止到目前，网易云音乐原创音乐人入驻总数超7万，而在石头计划等一系列的原创音乐人扶持计划的帮助下，网易云音乐连续走出谢春花、鹿先森乐队、房东的猫、宿羽阳、Fine乐团、栗先达等一大批知名音乐人及乐团，并推出了多首爆款歌曲。可以说网易云音乐正在自己创造有价值的版权内容，并让音乐人从中获得收益。

　　经过两年的洗牌，音乐平台的竞争也开始进入到了下半程，各个平台都在寻找自己最擅长的阵地，而对于网易云音乐来说，在他们最擅长的地方，他们已经有了较大的话语权。正如新声君去年所说，“最适合独立音乐人的，还是网易云音乐 ”。