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扛过业绩低迷期,承德露露开启反转新篇章

2018-04-16 17:48:12  来源:北国网  编辑:李玥

  根据承德露露最新数据,2018年一季度销售额同期增长幅度约为13%。此前关于承德露露业绩下滑前景难测的各方疑问,此次大幅提升的业绩大概是最有力的反驳了,承德露露再次证明了自身作为龙头企业的巨大发展潜力。

  低谷蕴生机

  此前承德露露发布的2017年年度报告显示全年营业收入和全年净利润双降。不过安信证券的研究员苏铖认为承德露露看似业绩低迷,实则暗含新机:挺过转型期的困难,企业的未来充满希望。记者了解到,2017年国内饮料行业增速放慢,全行业利润出现了罕见的负增长,整个行业竞争空前激烈,小企业维持现状,大企业经营下滑。在消费升级的趋势下,承德露露意识到自身的组织架构和顶层战略必须要全面改革,来适应高强度的市场竞争。

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  改革送甘霖

  为了应对各项挑战,承德露露做出了多方调整:产品结构上,承德露露聚焦杏仁露,强化核心产品的竞争优势并在今年年初推出热饮款杏仁露,目标直指追求高品质的白领早餐市场。“早餐好营养,就喝热露露”的全新广告词朗朗上口,与都市白领和健康早餐更具消费联想力。太平洋证券黄付生研究员表示,他观察到新品全面进入北方五大重点城市的商超、餐饮和便利店,通过全新的营销手段来强化早餐场景。此外,承德露露还提升了主销产品包装的潮流感并调整了价格体系,一方面助力品牌年轻化,一方面重塑了产品价值,提升了品牌形象来适应大众高品质消费的趋势,改变可谓是大刀阔斧。

  市场销售上,承德露露对内启用了新的激励机制,提高了销售提成和奖励力度。采访部分承德露露的前线销售人员,记者了解到这一措施对调动员工积极性有着明显效果,销售业绩也自然随之提升。对外,新品露露在主要推广区域KA超市中铺货情况良好,太平洋证券在研报中表示这有望成为业绩爆发的亮点。同时承德露露也完善了在京东、天猫等营销平台的渠道,线上电商和线下推广同时进行,记者在试点城市购买露露杏仁露时体验到了途径的便捷。

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  营销层面上,承德露露紧跟市场的发展变化,大大改善了曾经薄弱的营销环节。在日新月异的市场环境下,承德露露结合各种先进网络技术手段,利用电商平台的数据和渠道,及时进行策略调整,可谓是劲头满满。线下还推出了早餐营养巴士等品牌传播活动,在目标人群中赢得了不少好感与关注。积极探索全新的营销模式和现代营销手段,记者观察到这个68年的老品牌有着丝毫不输潮流新品的活力。根据承德露露此前的季报,该公司2017年二季度和三季度的销售费用同比增幅超过50%,并且不断探索新的广告模式与新媒体营销途径。太平洋证券认为,这些投入的红利将在今年逐渐显现。根据业绩报告,目前承德露露已经连续三个季度正增长,销售情况好于去年同期,公司的业绩一片向好。

  管理团队上,公司换届后新管理层上任动作不断,非常重视重新定位工作,在品牌、产品和渠道突破上着力。同时记者了解到,管理层提高了与大股东的沟通效率,为露露的发展争取到更多资源。业内普遍认为趋向年轻化的管理团队将给露露未来发展带来新的活力。

  维权再出发

  作为山寨与侵权的长期受害者,315的曝光也再次为承德露露提了醒。中国食品产业评论员朱丹蓬表示,假冒产品制造成本低且转移迅速,产品量零碎也不易引起注意,因而打假难度大,不容易根治。而像承德露露这样的品牌每年在打击山寨上都耗费了不少人力物力,维权问题不容小视。

  为此,承德露露一方面结合国家加强食品安全管理的国策,积极提升产品安全系数。今年年初新推出的热饮款露露就采用了一罐一码防伪技术,建立全过程的食品安全追溯体系,用优质的产品和服务保持公司品牌的美誉度和健康形象。另一方面,露露成立打假团队,积极配合工商部门打击山寨,并且针对侵权冒用商标的“李鬼”们启用法律武器,坚决维护品牌权益。

  在国家日益重视食品安全的现在,承德露露一方面完善自身防伪技术,一方面积极参与打假维权。国海证券研究员余春生表示,未来市场环境的改善也将反馈给承德露露这样的维权企业,山寨的伤害变小,必将给企业贡献更多的业绩增长空间。

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  业绩强反转

  承德露露的一系列改变和举措都将会在各个方面助力企业发展,业绩强反转已经开始。2018年一季度的销售业绩大幅提升,其实也预示着新的承德露露在市场上的勃勃生机。企业着重于新品热饮款露露的优势传播,将产品与“早餐好营养,就喝热露露”的健康饮食方式相结合,引领都市白领从“冷食”的非健康饮食习惯中逃出来。品牌的年轻化与市场的新动力不仅扩大了经销商的盈利空间,也为露露提升毛利率水平做出了贡献。

  同时,打击山寨法律维权也将为露露收复广大潜在市场做好准备。露露在消费者心目中具有多年形成的品牌效应,其商标价值、专利等无形资产价值不菲。露露曾以3.01亿元受让露露集团有限责任公司的商标、专利等无形资产,包括露露系列商标共127件、专利73项等,露露系列商标权评估价值为1.987亿元。知识产权的维护对品牌价值有重大意义,对资本市场也有很大利好,打下维权硬仗,是在为露露的腾飞扫清障碍。

  太平洋证券的分析师表示,承德露露此番“反转”影响深远,势必会在未来植物蛋白饮料市场上拉动整个行业发展。相信全面改革、处处向新的承德露露即将迎来品牌的第二个辉煌春天。

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